Siết chặt quảng cáo: KOL và nhãn hàng "làm quá" sẽ phải trả giá đắt từ 15/5

Không chỉ đối mặt với án phạt tiền, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL) quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm còn buộc phải công khai xin lỗi người tiêu dùng. Quy định mới này, có hiệu lực từ ngày 15/5, sẽ siết chặt hơn nữa quản lý hoạt động quảng cáo trên không gian số.

Khung pháp lý mới cho KOL: Trách nhiệm đi đôi với quyền lợi

Chỉ còn vài ngày nữa, Nghị định 87/2026 quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo sẽ chính thức có hiệu lực, mang theo những thay đổi đáng kể cho hoạt động quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL). Lần đầu tiên, một khung pháp lý riêng và chặt chẽ hơn được thiết lập để quản lý KOL, đặt ra yêu cầu cao hơn về tính chính xác và minh bạch trong các hoạt động quảng bá sản phẩm.

Theo đó, từ ngày 15 tháng 5, các KOL sẽ phải đối mặt với những quy định nghiêm ngặt hơn. Cụ thể, nếu có hành vi quảng bá sản phẩm mà chưa tìm hiểu kỹ lưỡng hoặc chưa nắm rõ thông tin chi tiết về sản phẩm đó, họ có thể bị phạt tiền ở mức từ 80 đến 100 triệu đồng. Mức phạt này nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc KOL phải có trách nhiệm với thông tin mà họ truyền tải đến công chúng, tránh những quảng cáo thiếu căn cứ hoặc gây hiểu lầm.

Ngoài ra, một điểm mới quan trọng khác được quy định trong nghị định này là yêu cầu về việc thông báo rõ ràng nội dung quảng cáo. KOL sẽ phải công khai đây là nội dung quảng cáo ngay từ đầu, dù là dưới hình thức video hay bài viết. Nếu vi phạm quy định này, mức phạt sẽ dao động từ 60 đến 80 triệu đồng. Sự minh bạch này được kỳ vọng sẽ giúp người tiêu dùng phân biệt rõ ràng giữa nội dung thông thường và nội dung mang tính thương mại, từ đó đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn.

Nghị định mới cũng bổ sung nhiều chế tài xử lý đối với các hành vi quảng cáo sai công dụng của mỹ phẩm và thực phẩm chức năng. Cụ thể, hành vi quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm rằng sản phẩm có tác dụng như thuốc chữa bệnh có thể bị phạt tới 40 triệu đồng. Việc sử dụng hình ảnh bác sĩ hoặc nhân viên y tế để quảng cáo mỹ phẩm, một chiêu trò từng gây bức xúc dư luận, nay sẽ bị xử phạt từ 15 đến 20 triệu đồng. Đối với thực phẩm chức năng, các vi phạm như không ghi rõ cảnh báo "sản phẩm này không phải là thuốc", quảng cáo có tác dụng chữa bệnh hoặc sử dụng trải nghiệm của người bệnh để chứng minh hiệu quả sản phẩm sẽ bị xử phạt từ 5 đến 30 triệu đồng.

Điểm đáng chú ý nhất trong nghị định lần này là việc mở rộng các hình thức xử phạt. KOL vi phạm không chỉ bị áp dụng các biện pháp hành chính mà còn phải thực hiện nghĩa vụ xin lỗi công khai bằng văn bản tới người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các tổ chức, cá nhân vi phạm còn có thể bị buộc thu hồi sản phẩm, hàng hóa hoặc dừng cung cấp dịch vụ. Thậm chí, họ còn phải nộp lại toàn bộ khoản thu lợi bất hợp pháp từ hoạt động quảng cáo sai quy định.

Phản ứng từ giới KOL và xu hướng siết chặt quản lý

Trước những thay đổi sắp tới, một số KOL hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị liên kết (affiliate marketing) đã chia sẻ quan điểm của mình. Một KOL giấu tên cho biết đã nắm được thông tin về quy định mới nhưng vẫn chưa thể hiểu rõ tất cả các chi tiết. Tuy nhiên, người này bày tỏ quan điểm rằng việc siết chặt quản lý quảng cáo sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến những người làm nghề một cách nghiêm túc và có trách nhiệm.

Theo KOL này, những người hoạt động chuyên nghiệp thường có đội ngũ hỗ trợ để kiểm tra các vấn đề pháp lý liên quan đến nội dung quảng cáo, đồng thời làm việc chặt chẽ với các nhãn hàng để đảm bảo uy tín cá nhân. "Việc siết chặt hoạt động quảng cáo sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tin tưởng hơn vào KOL trong dài hạn. Đây là điều có lợi cho những người làm nội dung chất lượng, thay vì tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực," người này nhận định.

Quan điểm này cho thấy một sự nhìn nhận tích cực về tác động của quy định mới. Thay vì xem đây là một rào cản, nhiều KOL chuyên nghiệp có thể xem đây là cơ hội để nâng cao chất lượng nội dung và xây dựng lòng tin bền vững với khán giả. Việc phân định rõ ràng giữa quảng cáo và nội dung thông thường, cùng với trách nhiệm cao hơn về tính chính xác của thông tin, sẽ giúp thị trường quảng cáo trực tuyến trở nên lành mạnh và minh bạch hơn.

Sàn thương mại điện tử vào cuộc: Tăng cường kiểm soát nội dung

Trước khi quy định mới của Chính phủ có hiệu lực, các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam cũng đã chủ động triển khai các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn đối với tình trạng quảng cáo thổi phồng hoặc cung cấp thông tin sai lệch. Động thái này cho thấy sự đồng bộ trong nỗ lực tạo ra một môi trường kinh doanh trực tuyến công bằng và an toàn cho người tiêu dùng.

Cụ thể, Lazada đã ban hành các yêu cầu đối với nhà bán hàng, nhấn mạnh việc bảo đảm toàn bộ nội dung đăng tải trên nền tảng phải đầy đủ, chính xác và không gây hiểu nhầm cho khách hàng. Các nội dung mang tính phản cảm, trái thuần phong mỹ tục hoặc hình ảnh ghê rợn đều bị cấm. Đối với những nhà bán hàng vi phạm, Lazada có thể áp dụng nhiều hình thức xử lý khác nhau, từ việc tắt kích hoạt hoặc khóa sản phẩm, giảm thứ hạng hiển thị trên công cụ tìm kiếm, cho đến việc trừ điểm vi phạm.

Lazada cũng đặc biệt lưu ý các nhà bán hàng không được phép đăng tải những thông tin sai sự thật nhằm lôi kéo khách hàng, chẳng hạn như quảng cáo "phương pháp chữa bệnh thần kỳ", các phương pháp giảm cân cực đoan, hoặc những tuyên bố tương tự không có cơ sở khoa học. Bên cạnh đó, việc sử dụng logo, huy hiệu hoặc dấu hiệu liên quan đến LazMall mà không có sự cho phép cũng là hành vi bị nghiêm cấm. Những nội dung mang tính khẳng định tuyệt đối như "tốt nhất", "số 1", "hiệu quả hơn", "nhanh hơn"... chỉ được phép sử dụng nếu có căn cứ khoa học hoặc kỹ thuật chứng minh rõ ràng.

Tương tự, Shopee cũng đã có những biện pháp xử lý đối với các vi phạm liên quan đến tính xác thực của nội dung. Các hình thức xử lý có thể bao gồm nhắc nhở, hạn chế hiển thị livestream, tạm ngừng livestream hoặc thậm chí là khóa quyền sử dụng Shopee Live trên máy tính. Trường hợp người bán cung cấp thông tin không chính xác về giá bán, mô tả sản phẩm hoặc phóng đại công dụng trong các phiên livestream sẽ bị áp dụng các hình thức xử lý tùy thuộc vào mức độ vi phạm. Tùy thuộc vào tần suất và mức độ nghiêm trọng của vi phạm, người bán có thể bị khóa tính năng livestream từ 3 ngày đến vĩnh viễn.

Hành vi quảng cáo sai sự thật: Tác động và hậu quả

Hoạt động quảng cáo, đặc biệt là thông qua các kênh truyền thông số và người có ảnh hưởng, ngày càng trở nên phổ biến và có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà quảng cáo mang lại, tình trạng quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm đã và đang gây ra những hệ lụy không nhỏ cho cả người tiêu dùng và thị trường.

Khi KOL hoặc các kênh quảng cáo khác cung cấp thông tin không chính xác về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể bị dẫn dắt vào những quyết định mua sắm sai lầm. Họ có thể chi tiền cho những sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, thậm chí là có hại cho sức khỏe hoặc tài chính. Điều này không chỉ gây thiệt hại về vật chất mà còn làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào các nhãn hàng và kênh quảng cáo.

Đối với các nhãn hàng, việc quảng cáo sai sự thật, dù là do KOL thực hiện hay do chính nhãn hàng chủ động, đều tiềm ẩn rủi ro pháp lý và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Khi bị phát hiện vi phạm, nhãn hàng có thể phải đối mặt với các khoản phạt tiền, yêu cầu thu hồi sản phẩm, và quan trọng hơn là mất đi niềm tin của khách hàng – một tài sản vô giá đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Quy định mới về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo, cùng với sự tăng cường kiểm soát từ các sàn thương mại điện tử, được kỳ vọng sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng hơn. Bằng cách thiết lập các quy tắc rõ ràng và chế tài đủ mạnh, cơ quan quản lý và các nền tảng trực tuyến đang nỗ lực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành quảng cáo và thương mại điện tử tại Việt Nam.

Việc KOL và các bên liên quan tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về quảng cáo không chỉ là trách nhiệm pháp lý mà còn là yếu tố then chốt để xây dựng một hệ sinh thái số tin cậy, nơi thông tin được chia sẻ một cách minh bạch và trung thực, góp phần vào sự phát triển lành mạnh của thị trường.